鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略是解決新時代我國“三農(nóng)”問題的總抓手，產(chǎn)業(yè)振興是鄉(xiāng)村振興的基礎(chǔ)與核心。黨的二十大報告提出要加快發(fā)展數(shù)字經(jīng)濟，促進數(shù)字經(jīng)濟和實體經(jīng)濟深度融合，數(shù)字經(jīng)濟發(fā)展為“三農(nóng)”發(fā)展起到了提質(zhì)增效的作用。根據(jù)《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》第54次發(fā)布的數(shù)據(jù)，截至2024年6月，我國農(nóng)村網(wǎng)民數(shù)量達到3.04億人，占全國網(wǎng)民總數(shù)的27.7%。同時，農(nóng)村地區(qū)的互聯(lián)網(wǎng)普及率已提升至63.8%。然而，回顧2018年的數(shù)據(jù)，農(nóng)業(yè)數(shù)字經(jīng)濟在農(nóng)業(yè)增加值中的占比僅為7.3%，農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售額在農(nóng)產(chǎn)品交易總額中的比重為9.8%，而當(dāng)時的農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)普及率僅為38.4%。《2024年數(shù)字鄉(xiāng)村發(fā)展工作要點》提出到2024年底，農(nóng)村地區(qū)互聯(lián)網(wǎng)普及率預(yù)計還要提升2個百分點。2024年1-6月，全國農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)零售額同比增長9.4%，全國農(nóng)村網(wǎng)商數(shù)達1853.2萬家，同比增長7.6%。“非接觸經(jīng)濟”的繁榮和消費者需求和行為模式的變化推動了電子商務(wù)行業(yè)從傳統(tǒng)電商向“新電商”升級，社交電商、直播電商等新模式不斷涌現(xiàn)，新電商以其獨特的模式和優(yōu)勢連接鄉(xiāng)村與市場，有效促進農(nóng)產(chǎn)品上行和工業(yè)品下鄉(xiāng)，實現(xiàn)城鄉(xiāng)資源的高效配置，為鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)振興帶來了全新的機遇與變革，對實現(xiàn)農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化、農(nóng)村經(jīng)濟繁榮和農(nóng)民增收具有極為重要的意義。

新電商引領(lǐng)鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)振興的機制

拓展銷售渠道，打破地域限制。由于地理位置偏遠和交通不便等因素，鄉(xiāng)村地區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道通常較為單一且受限，傳統(tǒng)上，這些產(chǎn)品主要通過批發(fā)商和農(nóng)貿(mào)市場等線下渠道銷售，導(dǎo)致銷售范圍受限，信息不對稱問題突出，進而容易引發(fā)農(nóng)產(chǎn)品滯銷和積壓，造成農(nóng)民收入的不穩(wěn)定，然而新興的電商平臺，如直播電商和社交電商，利用互聯(lián)網(wǎng)的廣泛傳播能力，能夠?qū)⑧l(xiāng)村的農(nóng)產(chǎn)品直接呈現(xiàn)給全國乃至全球的消費者，通過直播帶貨，消費者能夠直觀地了解農(nóng)產(chǎn)品的生長環(huán)境、采摘過程以及品質(zhì)特征，增強了產(chǎn)品的可信度和吸引力。一些貧困地區(qū)的地方官員親自參與直播，為當(dāng)?shù)靥厣r(nóng)產(chǎn)品進行代言，鄉(xiāng)村農(nóng)產(chǎn)品的市場轉(zhuǎn)化率大大提升，顯著擴大了農(nóng)產(chǎn)品的銷售范圍，使得許多原本難以走出山區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品迅速找到了市場。

促進品牌建設(shè)，提升產(chǎn)品附加值。盡管鄉(xiāng)村地區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品種類繁多，但長期以來，這些產(chǎn)品在品牌意識和建設(shè)方面存在不足。大部分農(nóng)產(chǎn)品以原始形態(tài)出售，品牌辨識度較低，難以在市場上形成明顯的競爭優(yōu)勢，導(dǎo)致其附加值不高，而新興的電子商務(wù)平臺通過多種途徑促進了鄉(xiāng)村農(nóng)產(chǎn)品的品牌建設(shè)，一方面，它們在電商平臺上展示農(nóng)產(chǎn)品的特殊產(chǎn)地優(yōu)勢和傳統(tǒng)的種植養(yǎng)殖技術(shù)，為產(chǎn)品注入文化內(nèi)涵和故事性，從而提升品牌形象。另一方面，借助社交媒體的口碑傳播效應(yīng)，消費者在滿意購買后會在社交平臺上分享和推薦，這有助于迅速擴大品牌的影響力，“爆款農(nóng)產(chǎn)品”等現(xiàn)象就是新電商品牌傳播效應(yīng)的體現(xiàn)，品牌知名度的提升進一步推動了產(chǎn)品價格的上漲，從而增加了農(nóng)民的收入。

推動產(chǎn)業(yè)融合，延伸產(chǎn)業(yè)鏈條。鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的實施亟需突破傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)的單一化格局，促進第一、第二、第三產(chǎn)業(yè)的深度融合。然而鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)的融合遭遇了信息傳遞不暢、資源統(tǒng)籌難度大等障礙，導(dǎo)致各產(chǎn)業(yè)間缺乏高效的協(xié)同聯(lián)動機制，而新興的電子商務(wù)為鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)的融合提供了堅實的支撐平臺，以農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)銷售為突破口，向上游可推動農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資料的電商化采購，從而提升農(nóng)業(yè)生產(chǎn)效率；向下游則能促進農(nóng)產(chǎn)品加工、包裝、倉儲物流等相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。隨著電商訂單量的增加，農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)得以擴大生產(chǎn)規(guī)模，開發(fā)更多深加工產(chǎn)品，進而提高產(chǎn)品的保存期限和附加值。此外，新電商還能與鄉(xiāng)村旅游、休閑農(nóng)業(yè)相結(jié)合，通過網(wǎng)絡(luò)平臺宣傳推廣鄉(xiāng)村旅游資源，吸引游客深入鄉(xiāng)村體驗農(nóng)事活動、品嘗農(nóng)家美食等，進一步拓展鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)的發(fā)展空間，構(gòu)建完整的產(chǎn)業(yè)鏈條，增強鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)的整體競爭力。

創(chuàng)造就業(yè)機會，點燃創(chuàng)業(yè)激情。隨著新電商產(chǎn)業(yè)鏈的蓬勃發(fā)展，包括電商運營、客戶服務(wù)、物流配送等關(guān)鍵環(huán)節(jié)，為鄉(xiāng)村居民開辟了眾多直接就業(yè)的渠道。這些崗位涵蓋了網(wǎng)店管理、商品打包、快遞配送等，不僅吸納了農(nóng)村的剩余勞動力，還促進了相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈的繁榮。例如，農(nóng)產(chǎn)品的種植和養(yǎng)殖規(guī)模的擴大，需要更多的勞動力；加工企業(yè)的產(chǎn)能提升，也相應(yīng)增加了對工人的需求，從而催生了更多的間接就業(yè)機會。新電商為鄉(xiāng)村創(chuàng)業(yè)者提供了一個門檻相對較低的創(chuàng)業(yè)平臺。有志于創(chuàng)業(yè)的鄉(xiāng)村居民，不再需要巨額資金投入和繁瑣的審批流程，只需具備優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和創(chuàng)新的構(gòu)思，便能在電商平臺上開設(shè)自己的店鋪。此外，電商平臺提供的技術(shù)支持、專業(yè)培訓(xùn)以及大數(shù)據(jù)分析等資源，有助于鄉(xiāng)村創(chuàng)業(yè)者更精準地把握市場需求、高效管理店鋪，從而提高創(chuàng)業(yè)的成功率，這不僅吸引了更多人回鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)，也為鄉(xiāng)村振興注入了新的活力。

新電商引領(lǐng)鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)振興的對策建議

加強農(nóng)村電商人才培養(yǎng)， 優(yōu)化人才發(fā)展環(huán)境。政府應(yīng)增加對農(nóng)村電子商務(wù)教育領(lǐng)域的資金支持，激勵高等教育機構(gòu)及職業(yè)院校與農(nóng)村地區(qū)建立合作關(guān)系，設(shè)立與農(nóng)村電子商務(wù)相關(guān)的專業(yè)和課程體系，培養(yǎng)適應(yīng)農(nóng)村發(fā)展需求的電商專業(yè)人才。同時，應(yīng)定期邀請電子商務(wù)領(lǐng)域的專家學(xué)者及企業(yè)運營人員深入農(nóng)村地區(qū)，開展針對性的培訓(xùn)活動，采用線上與線下相結(jié)合的教育模式，為不同背景的農(nóng)民及農(nóng)村電商從業(yè)者提供專業(yè)培訓(xùn)，以提升他們的電子商務(wù)業(yè)務(wù)能力和操作技能。此外，政府應(yīng)制定并實施一系列優(yōu)惠政策，以吸引電子商務(wù)人才前往農(nóng)村地區(qū)創(chuàng)業(yè)和就業(yè)，包括提供創(chuàng)業(yè)補貼、稅收減免、住房支持等激勵措施，從而增強農(nóng)村地區(qū)對電商人才的吸引力。同時，建立一套完善的農(nóng)村電商人才激勵體系，對在農(nóng)村電子商務(wù)領(lǐng)域作出顯著貢獻的人才予以表彰和獎勵，以鼓勵他們長期致力于鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)的振興與發(fā)展。

推進農(nóng)產(chǎn)品標準化，強化質(zhì)量安全監(jiān)管。政府相關(guān)部門應(yīng)針對不同地區(qū)及各類農(nóng)產(chǎn)品的特性，制定詳盡且具備操作性的標準化生產(chǎn)規(guī)范，以引導(dǎo)農(nóng)民及農(nóng)業(yè)企業(yè)遵循標準執(zhí)行生產(chǎn)活動，通過推廣標準化生產(chǎn)技術(shù)與管理方法，借助示范基地建設(shè)及技術(shù)培訓(xùn)等手段，提升農(nóng)民的標準化生產(chǎn)意識與技能，逐步推進農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)的規(guī)模化與標準化進程。應(yīng)加大對農(nóng)村地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全檢測設(shè)備及技術(shù)的投入力度，構(gòu)建并完善覆蓋農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、加工、運輸、銷售各環(huán)節(jié)的質(zhì)量安全監(jiān)管體系。同時，強化對農(nóng)藥、化肥等農(nóng)業(yè)投入品的監(jiān)管力度，嚴厲打擊違規(guī)使用行為。建立農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全追溯體系，運用信息化技術(shù)為每件農(nóng)產(chǎn)品賦予獨一無二的“身份證”，實現(xiàn)從田間到餐桌的全程追溯，從而增強消費者對鄉(xiāng)村農(nóng)產(chǎn)品的信任度。

加強農(nóng)村物流基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，優(yōu)化物流配送網(wǎng)絡(luò)。政府應(yīng)增加對農(nóng)村地區(qū)交通、倉儲、冷鏈物流等基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的財政投入，以改善農(nóng)村物流配送環(huán)境。拓寬并硬化農(nóng)村道路，提升農(nóng)村公路的通達性和承載力。建設(shè)一系列現(xiàn)代化的農(nóng)產(chǎn)品倉儲設(shè)施，并配備先進的倉儲設(shè)備與管理系統(tǒng)。推廣并應(yīng)用冷鏈物流技術(shù)，增強農(nóng)產(chǎn)品的保鮮和運輸能力，確保生鮮農(nóng)產(chǎn)品能夠安全、迅速地送達消費者。鼓勵物流企業(yè)通過資源整合、合作共建等途徑，優(yōu)化農(nóng)村物流配送網(wǎng)絡(luò)。支持郵政、快遞企業(yè)在農(nóng)村地區(qū)增設(shè)服務(wù)網(wǎng)點，擴大服務(wù)范圍，提升村級快遞服務(wù)的覆蓋率，建立農(nóng)村物流信息共享平臺，整合物流需求信息與物流資源信息，實現(xiàn)物流企業(yè)與電商企業(yè)、農(nóng)戶之間的有效對接，提高物流配送效率，降低物流成本。

深化新電商與鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展，提供金融服務(wù)。研究并實踐多元化的新型電子商務(wù)與鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)的融合策略，促進電子商務(wù)企業(yè)與農(nóng)業(yè)生產(chǎn)企業(yè)之間的合作，開展訂單農(nóng)業(yè)和定制農(nóng)業(yè)，依據(jù)市場需求來規(guī)劃農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)，實現(xiàn)銷售導(dǎo)向的生產(chǎn)模式；激勵電子商務(wù)平臺與農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)攜手，共同研發(fā)具有地方特色的特色農(nóng)產(chǎn)品加工品，塑造地方農(nóng)產(chǎn)品品牌；強化電子商務(wù)與鄉(xiāng)村旅游的結(jié)合，推出“電子商務(wù)+鄉(xiāng)村旅游套餐”，通過電子商務(wù)平臺銷售鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品，并利用鄉(xiāng)村旅游資源來促進農(nóng)產(chǎn)品的銷售。構(gòu)建新型電子商務(wù)與鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)數(shù)據(jù)共享平臺，消除數(shù)據(jù)孤島，實現(xiàn)電子商務(wù)平臺消費數(shù)據(jù)、農(nóng)業(yè)生產(chǎn)數(shù)據(jù)、鄉(xiāng)村旅游數(shù)據(jù)等信息的共享與互聯(lián)互通。引導(dǎo)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)企業(yè)、農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)、鄉(xiāng)村旅游企業(yè)等利用大數(shù)據(jù)分析技術(shù)，深入分析市場需求、消費者偏好等信息，優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、生產(chǎn)計劃和營銷策略，提升產(chǎn)業(yè)融合的精確度和效益，推動鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型和升級，激勵金融機構(gòu)開發(fā)創(chuàng)新的金融產(chǎn)品和服務(wù)，為鄉(xiāng)村電商企業(yè)及創(chuàng)業(yè)者提供包括小額貸款和信用貸款在內(nèi)的融資支持。同時，對于投身鄉(xiāng)村電商的企業(yè)和個人，實施相應(yīng)的稅收優(yōu)惠政策，以減輕他們的經(jīng)濟壓力。

新電商在鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)振興中具有極為重要的地位和作用，其通過拓展銷售渠道、促進品牌建設(shè)、推動產(chǎn)業(yè)融合等機制，為鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)發(fā)展注入了新的活力。然而，當(dāng)前新電商引領(lǐng)鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)振興仍面臨著農(nóng)村電商人才短缺、農(nóng)產(chǎn)品標準化和質(zhì)量安全問題等諸多挑戰(zhàn)。通過加強農(nóng)村電商人才培養(yǎng)、推進農(nóng)產(chǎn)品標準化和質(zhì)量安全體系建設(shè)、完善農(nóng)村物流配送體系以及深化新電商與鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展等一系列對策措施的實施，能夠充分發(fā)揮新電商的優(yōu)勢，有效克服這些挑戰(zhàn)，推動鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)振興戰(zhàn)略的順利實施，實現(xiàn)農(nóng)業(yè)強、農(nóng)村美、農(nóng)民富的鄉(xiāng)村振興目標。展望未來，應(yīng)持續(xù)關(guān)注新電商與鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)的協(xié)同進步，不斷探索創(chuàng)新路徑，為鄉(xiāng)村振興事業(yè)開辟更為廣闊的前景。